| 2021年，医美作为资本市场里的黄金赛道，享尽了多个高光时刻。 从二级市场看，创尔生物、敷尔佳、伊美尔3家企业冲刺IPO，时代天使、贝泰妮、雍禾医疗3家企业于年内成功上市。 一级市场同样火爆。《大美界》通过公开资料梳理，2021全年医美行业共发生35起融资事件，总融资额逾30亿人民币，创下历史新高。 △《大美界》根据公开数据统计绘制 超高的景气度，吸引着众多企业跨界布局。鲁商发展、奥园美谷等房地产转型自不必说，2021年新华制药、华神科技、云南白药等药企纷纷下场。互联网大厂也将触角逐渐深入，比如字节跳动推出“小荷医美”，腾讯入股了玻尿酸老牌企业福瑞达生物。这场热潮延续到了2022年。 就在今年1月，马云旗下的云锋基金、张磊掌舵的高瓴资本联手投资了重组胶原蛋白研发生产商巨子生物，医美供应链B2B平台美械宝、医疗美容服务平台一美助手等接连获得融资。走势强劲下，医美行业也面临不少挑战。这里面既有监管的趋严，比如去年年中，国家卫健委、公安部等八部门启动对医美行业乱象的整治活动，也有企业自身的商业困局。例如医美服务机构的盈利难题仍未有实质性进展：从已经上市的医美服务机构的业绩表现来看，国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间，有的甚至出现亏损，获客问题仍困扰着行业。下游流量平台的日子也不好过。 从财务表现看，多家头部流量平台呈现出营收增速放缓、净利润波动剧烈等现象，暴露出了单纯守着流量入口的增长模式已经面临瓶颈，亟需开拓新的业务方向。在“冰与火”之中，2022年医美行业的风还将如何刮？ 1.宏观瞻局：合规之下行业大洗牌，头部集中效应加剧 近年来，医美行业一方面处在高速增长的火热势头之下，另一方面却频频出现诸多问题导致行业预期下降，呈现出“冰与火”的特征。去年中国医美产业规模估计将达到1846亿，同比增长21.6%，作为对比，2020年的同比增速仅有5.7%。这是火热的一面。 去年，医美监管层面动作频频，国家卫健委、中央网信办、公安部、海关总署等各个部门发文，涉及医美广告、资质、服务等各环节的政策相继出台，医美行业迎来了全面监管。这是冰冷的一面。 △《大美界》根据公开数据统计绘制 一冷一热之间，折射的正是医美中长期发展的主线：合规化。背后的原因在于，医美行业长期面临着信息不对称、医美产品相对稀少且贵、优质医生严重稀缺等问题。行业乱象丛生，压缩了企业生存空间。正是基于此，医美市场的竞争十分激烈，加之劣币驱除良币，行业中下游企业低净利的状况迟迟难以改变。而这，使得医美行业的优质标的较为缺少。于是无论是从监管层面，还是从行业良性发展角度，合规就成了一条不得不走的路。 这同样也是消费者对于医美产品或服务最重要的诉求：在医美消费者的评价体系中，大致排序是安全性>效果>价格>维持周期。在这样的大趋势下，行业洗牌必将加速：不合规企业将逐步出清，中小机构由于盈利少、无法融资等因素终因资金链断裂被淘汰，而合规龙头企业有望获得更大的消费者认可，逐步挤压不合规市场提升市场份额。更为重要的是，中游医美服务机构的规范化会直接会传导到上游原料耗材领域和下游流量平台，从而推动整个医美盘子的增长。 在这个过程中，真正具有价值的企业会逐渐浮出水面，并促使头部集中效应加剧。为何这么说？这是在于目前我国医美市场整个格局还处在待整合的前夜。例如上游虽然诞生了华熙生物、爱美客、昊海生科这三家“玻尿酸巨头”，但在整个产品线和品牌度上，离全球医美龙头艾尔建仍有差距；中游服务机构端，上市公司CR3（市场份额前三）份额只占3%左右，还有巨大提升空间；下游流量平台的模式仍处在单一的流量变现阶段，欠缺新的“催化剂”。 因此，对于不同类型的企业来讲，在接下来的发展中需要找到各自核心的优势与价值点，通过单点突破与不断延伸核心业务布局来实现稳健发展。 2.细分趋势：热潮涌动下，医美行业2022年四大趋势 在合规的大主题之下，2022年的医美行业将延续2021年的走势，并在一些细分领域得到加强。详细来说，分别是上游药械端，资本持续涌入，正品供给加大，提升品牌认知成为企业的重要投入；在中游医美服务端，行业数字化提速，精细化运营成机构必修课；下游流量平台端逐渐深入多种业态，获客形式更多元。接下来，将通过4个关键点来洞悉这里面的逻辑变化。 趋势1：轻医美成主流，标准化运营推动区域龙头初长成 近两年，以美容外科驱动的整形美容时代正在改变，不动刀的轻医美迎来了大爆发并成为主流。除了本身的市场扩容外，轻医美也在替代一部分传统动刀的医美市场。例如轻医美玻尿酸隆鼻、玻尿酸丰鼻基底、自体脂肪填充鼻基底等项目替代了上下颚整形，仅2021年这三个项目的订单量的增幅分别高达476%、23%、25%。从市场运行情况看，动刀的整形美容生意大多属于一次性消费，因此需要营销推广不断获客，这也是导致市场乱象丛生的重要原因；而轻医美项目核心的商业逻辑是用户的复购，所以靠的是口碑驱动，考验的是产品和服务能力。 顺着这一思路，统一项目、统一价格，并实现标准化运营、合法合规开展医疗服务的机构将实现获益。如何理解？本质就是通过运营管理的标准化，提升机构连锁化运营效率，并在不断扩张过程中实现规模效应。 从2021年多家行业头部机构的布局可以看到，这一路径正在被实践。去年9月，鹏爱医美国际发布《优化产业运营的战略重组公告》，一是强化布局两个核心区域，包括消费能力较强、年轻消费人群占比增速较快的粤港澳大湾区和长三角地区，同时剥离部分非核心区域或业绩未达标的资产；二是加码轻医美赛道，围绕现有运营较好的旗舰医院开设轻医美卫星诊所，构建更合理的业务结构以实现协同效应。 当然，标准化的运营管理并不能在中短期内促成医美机构的快速生长，我国目前也很难诞生一家能辐射全国的医美机构，但在区域扩张方面则能加速地方龙头企业的形成。比如从当下的格局看，鹏爱医疗以深圳为核心占领南方市场，朗姿股份通过收购方式主要布局中西部地区等。随着轻医美的大发展，2022年将为医美机构带来更多的产品和解决方案，不同企业根据自身发展战略进行运营管理适配，便可寻找到最适合自身复制方法的扩张之路。 趋势2：材料和技术是行业核心驱动力，优质标的被疯抢 轻医美的发展依赖上游端的材料和技术。比如2021年最受欢迎的非手术类项目紧致抗衰、除皱瘦脸和玻尿酸（三者占据了超60%的市场份额）就是基于玻尿酸和肉毒素等产品的成熟。正是这一因素导致上游优质标的获得了投资者们的持续青睐。根据动脉网的统计，去年医美上游企业融资数占到了整个医美行业的82%，包括软银、IDG、北极光、高盛等在内的顶级投资机构皆有出手。今年巨子生物的数十亿元融资也正是这一逻辑的持续。 不过，医美上游的融资只是一个开端，最值得关注的还是产品的获批和上市，以及未来可能诞生大爆款产品的赛道会在哪。在2021年，再生类注射剂相关产品的获批无疑是重头戏。去年4月，华东医药全资子公司Sinclair的产品Ellansé“少女针”收到国家药品监督管理局颁发的《医疗器械注册证》；同月，长春圣博玛的“聚乳酸面部填充剂”获批，成为我国获批的第一款三类医疗器械资质的“童颜针”；6月，爱美客的左旋乳酸-乙二醇共聚物微球的交联透明质酸钠凝胶”（第二款三类“童颜针”）获批上市。 除此之外，原有的某些原料能否开拓新的场景也成了企业能否突破瓶颈的关键所在。去年年初，国家卫健委正式批准了玻尿酸作为新食品原料的请求，众多企业开始入局，比如华熙生物推出了“水肌泉”玻尿酸饮品，网红品牌汉口二厂推出了玻尿酸气泡水“哈水”等。另外，美妆也成了玻尿酸开拓的具有巨大商业价值的新场景。 腾讯投资的福瑞达生物便处在这一领域，该企业除了进行玻尿酸原料的研发、生产与销售等业务外，还拥有专研玻尿酸护肤的“颐莲”、微生态科学护肤的“瑷尔博士”等11个品牌。在2022年，医美上游仍将延续去年资本疯抢的局面，优质标的的估值也将水涨船高。 从《大美界》的观察和了解到的情况看，玻尿酸会持续受到关注，但主要会集中在产品终端上，胶原蛋白和肉毒素则会成为下一个投资热点。原因是胶原蛋白技术在发展，类人源和其它类型的胶原有更好的再生、填充效果，这将带领注射填充逐步进入再生时代。而肉毒素作为不可替代的品种，新拿证和基于生物工程的新型肉毒素会成为拿到投资的关键点。 △《大美界》根据公开数据统计绘制 器械方面，诸如美容仪等家用的小型医美设备热度会从2021年的高点略有下降，大型声光电设备仍需经历蛰伏期。综上来看，材料和技术是行业核心驱动力，优质标的十分稀缺，但一旦有相关项目浮出水面，必是资本热捧的香饽饽。 趋势3：平台企业需要新的价值锚点，产业纵深或能突围 在医美下游，目前形成了医美电商、医美营销、医美金融等多种形态结合的产业格局。但不管是电商、营销亦或者金融，主要的目的都是为了能够帮助医美机构获客，所以流量是核心。但近两年平台企业流量的增长已经开始乏力。而这，直接影响到了企业的盈利能力。 平台企业们在2021年皆感受到了流量越来越贵，获客成本越来越难的困境。针对这一现状，平台企业们的布局开始向产业深入，对产业改造的意愿也变得更加强烈。比如向全产业链铺开。投资产业链公司和进行业务转型，以期从单纯的流量公司变成一家服务型公司。 阿里巴巴也在朝这个方向布局。从2020年开始，阿里就联合成都市武侯区落地了全国首个医美直播产业示范中心“她妆小镇”。该中心联合成都医美机构及医护学校，筛选人才大力培养医美行业主播。 不难发现，平台企业们都以期在医美某一个环节（营销、运营等）进行一站式的深入服务，从而找到自己的差异化路径，避免陷入流量的价格之争。所以在2022年，各大平台企业还将沿着这一路径持续发力。 《大美界》认为，与传统流量生意的轻资产模式不同，产业纵深是一个重资产的苦活累活，因此平台企业在产业的深入过程中会面临更多的考验，前期需要的是企业进行单点击穿（例如阿里聚焦医美直播，在人才培养、招聘等方面投入），再在后续补足一站式的服务。这个过程中，战略定力非常重要，切忌东一榔头，西一棒槌。因为产业耕耘有别于互联网小步快走的模式，每一笔钱砸进去后大概率都有去无回。一旦确定目标深耕，就留给时间来验证。 趋势4：规模化不一定是最优解，但差异化竞争定是出路 哈佛商学院的迈克尔·波特教授曾提出竞争战略理论，其核心是说企业要想赢，无非两条路。一是通过扩大规模来降低成本，另外一条就是打差异化。纵观企业的发展，无一不遵循这一逻辑，医美行业概莫能外。 但当下，医美行业的规模化难题却不易解决：优质医美医生等是稀缺资源，受限于此，短期内企业的复制能力无法跟上。因此，企业走差异化或比规模化更容易在中短期取得效果。从去年上市的企业来看，雍禾医疗聚焦的便是以植发为主的毛发健康领域，时代天使的业务则是深耕隐形矫治这一单一的口腔领域。更有趣的是，随着医美用户的扩大，人群细分增多，每个细分的绝对人数也在增大。 这意味着，如果服务机构以单一细分人群为突破口，就能够迅速占领用户心智，从而实现裂变式增长。 根据医美行业内参的数据，如果以用户人群划分，除了一二线城市为主的年轻女性，三四线城市的年轻用户，以及产后妈妈、银发人群、男性用户也在加入医美消费阵营。其次，品类需求也越发多元化，如抗衰老、养发植发、美体塑形、私密整形等也开始大热起来。 用户的消费心理除了悦己消费，目前职场、婚恋等也成为很多求美者整形的原因。用户结构方面，医美用户年轻化、熟龄化两级并起，其中20-25岁年龄段用户占比37%，26-30岁用户占比26%。 同时，值得一提的是，男性身影在医美消费上越来越多，据悉，目前男性医美的主要受众为明星艺人、白领、大学生，以及中年成功人士。对于这一现象，《大美界》访谈的多位行业资深人士皆表示，差异化途径的选择具有非常大的可操作性。例如专门的私密整形机构、针对职场的医美服务等。 只是需要注意的是，企业不能为差异化而差异化，而是要根据人群特性增加高附加值服务，或是采取低客单价高频服务带高客单价低频服务。以职场医美服务为例，该类消费人群主要聚焦在一二线城市，企业除了抗衰老等常规服务外，还可形成职场整体解决方案。在营销策略上，还可采取私域会员制度，以形成自身的流量池。当然，这种模式要想快速规模化十分困难，但单体店的用户粘性强，整体人效比高，能够迅速突围。 可以预见，我国医美行业在接下来的三到十年仍然有巨大的成长空间，先入局者无疑抢得了先机。当然，随着消费结构的变化，后续进场的玩家仍有机会。只是，在这个过程中，谁能够抓住行业发展最核心的痛点并给予最好的解决方案，谁就能更快上岸。 |