| 最近，有媒体朋友来采访，谈及医美业的“四大发明”，将肉毒素、注射填充材料、光电设备、电商平台，并列为医美业的四大发明，我倒是有些不同看法。医美业作为消费医疗的重要成员，向来具有两条并行的主线，一是医疗，二是市场。上述的“四大发明”，在逻辑上似乎将这两个领域的事物，放在了一起，看上去多少有些别扭。如果一定要找出医疗美容的“四大发明”，是否可以也按照两条线去划分比较好？比如医美医疗类的“四大发明”，再外加医美市场的“四大发明”？ 一、医美业的“四大发明” 1、整形外科的贡献 ——整形外科向美容外科的拓展 美国是整形外科和美容外科的发祥地。 现代整形外科是第一次世界大战期间发展起来的（通常被认为是哈罗德·吉利斯开创，他是在伦敦工作的新西兰耳鼻喉科医生，开发许多现代颜面外科手术技术，用以照顾第一次世界大战期间颜面损伤的士兵）。1931年，美国成立了美国整形外科医师协会（ASPS）；1970年成立了美国国际美容整形外科协会（ISAPS），这应该是美容外科正式从整形外科分离出来的标志，也是美容外科正式走进社会大众视野的标志。但是在美国，直到20世纪90年代初期，美国人仍然把整形外科等同于美容外科。这期间，两个协会承担了主要的医美消费者教育工作。如今，美国仍然是医美消费的世界第一大国。 2、毒麻药品的贡献 ——肉毒毒素在医美的应用 毒麻药品的代表就是肉毒杆菌毒素（英文：BTX,BotulinumToxin），也被称为肉毒毒素或肉毒杆菌素，是由肉毒杆菌于厌氧条件下生长时所产生的一类嗜神经性外毒素。肉毒杆菌毒素共有A、B、Cα、Cβ、D、E、F、G八种类型，其中A型、B型、E型、F型对人类有毒性，大剂量可致死，但低剂量局部使用可消除肌肉痉挛、除去皱纹，广泛应用于医疗和美容行业。 人类第一次分离出肉毒杆菌是1895年，1978年开始用于医学临床试验，1982年开始将肉毒素用于治疗肌肉张力紧张及多汗症。1986年，加拿大医生卡鲁瑟（Carruther）夫妇发现用肉毒素治疗眼肌痉挛时，有良好的除皱效果，并于1992年首先报道了这一消息。肉毒素在医美的应用，史称是一场革命。肉毒毒素在医美的应用领域不断扩大，边界越来越向外推，领地越来越大。既有产品本身的因素，也有大型医药企业推动的因素，也有医生和消费者越来越认可的原因。在我国，药品管理部门对其也是逐渐放大适应症范围和应用领域。 3、皮肤科的贡献 ——光电设备在医美诊疗的应用 激光是光电医美设备的首席代表。激光的发展历史堪称一部史诗，1916年爱因斯坦提出原子的受激辐射和自发辐射的关系奠定了激光的理论基础；1958年美国科学家查尔斯·汤斯和阿瑟·肖洛发现并命名了“激光”，并因此获得了1964年和1981年的诺贝尔物理学奖。1960年，美国的梅曼教授（TheodoreMaiman）发明了红宝石激光，这个激光0.6943微米，就是我们常说的694纳米红宝石激光，至今还是脱毛的首选波长；1985年前后，美国和以色列的医疗激光在皮肤科治疗中开始向美容皮肤科发展。来自以色列的西蒙.埃克豪斯博士发明了全球第一台IPL激光，也就是后来的“光子嫩肤”激光，将皮肤科治疗与医美结合在一起。尽管最早用于疤痕治疗，但是通过特定波长对细胞组织进行加热，从而实现医美治疗效果，成为光电医美的基石。激光技术用于医美这是一项革命性的发现，人们发现了护肤品和化妆品无法实现的效果，而皮肤作为人体第一大器官，也是人类审美的第一步，皮肤医美成为所有人的需要，而且越来越日常化。后来激光发展出IPL强光，还有单色性比较好的多种LED光，背后的原理都是光、热、生物能转换，刺激和激发机体反应。随后将能量从光能置换成更长波长的电磁波能，就有了射频治疗；进而又有了将光能置换成聚焦超声，国外发明了超声刀，目前的超声炮的原理均是采用聚焦超声。美容皮肤科就是以光电治疗为主的，逐渐成为医美第一大科。 4、医疗器械的贡献 ——注射填充材料在医美的应用 人们对面部填充的想象始于19世纪晚期，20世纪早期的时候，人们尝试过液体石腊，后来因并发症太多而作罢。1934年，美国眼科专家卡尔·迈耶（KarlMeyer）从牛眼中分离出了透明质酸，后来俗称玻尿酸，但是作为注射填充剂用于医美，是后来的事。1981年，世界第一款牛胶原注射填充剂获得美国FDA的批准，标志着现代医美第一款注射填充材料的诞生。尽管当时的美国人普遍认为往脸上注射一些东西来美容的想法非常奇葩。后来出现的不可降解的填充针剂爱贝芙也是放在牛胶原里的。小结： 如果说上述四项可以称之为医美界的“四大发明”的话，那么发明它们的功劳，全都是美国人的。这四项发明也好，发现也好，发展也好，确实满足了人们对医美需求的全部想象，涵盖了绝大部分医美手段与门类。现代医美的治疗手段，也都是从这四个方面演化而来。至今，医美仍然是一个综合交叉的学科，或者可以称之为“后学科”，因为在医学院里，尚无医美的本科课程，从知识结构上看，它脱胎于许多现有的学科，因此，完全独立成为本科教育的专业，似乎不太可能。从世界范围看，从事医美的医生，可以来自整形外科、普通外科、颌面外科、眼科、耳鼻喉科、妇产科、皮肤科、中医科、口腔科、骨科等，只要经过专科医生培养，即可从事医美诊疗。 二、医美市场营销的“四大发明” 消费医疗的市场营销，是一个全球性的课题，因为这个门类的诊疗行为具有强烈的消费属性，所以，进行一定的市场推广是必要的。它构成了这一新兴产业的另一条主线。 早在上个世纪70年代，美国联邦贸易委员会向美国医学会要求，允许医生做广告，后来又将目光集中在美容外科这一小而突出的专业，他们认为应该向公众介绍一些好的医生，但是这项努力一直没有成功。到了80年代，美国整形外科（美容外科）界开始向公众介绍和推广整形与美容外科知识和相关信息，他们通过调查得知，就医者更愿意将信息带到家中阅读，于是美国整形外科医师协会印发了一些关于整形与美容外科知识与治疗程序的小册子，这可以看作是最早的医美市场营销。当然，在中国，医美行业一出现，就可以随便打广告了，而且长期处于缺乏实质性管束的状态。下面的市场营销四大发明，可以算是中国的原创，具有非常明显的奠基性。李约瑟为中国古代科技总结的四大发明，在医美市场营销被完美“复刻”了一次。这回，世界看中国。 国内以新氧为代表的医美电商平台，是消费医疗在市场营销领域开创的新生事物，但是它同样脱胎于美国的第三方网站。 1995年，美国ASPS申请了“整形外科医生在线”这一网址，这个网站不仅仅用于学术交流，也会提供大量的整形与美容外科技术资料，公布了大量整形与美容外科专家的个人资料，实际上开始了一种网上选择医生的服务。这可以说是最早的医美三方平台。 后来，美国又出现了一家医美专业三方平台化的网站“真我”（Realself），这个网站首先开创了医美消费者信息分享的业务模块，消费者将自己的变美经历分享在网上，并且与同道中人进行交流。网站里也有大量的医生和机构信息，并且出具评价。 在国内，学“真我”最像的应该是新氧，尤其是它的“美丽日记”，而且可以说是后来者居上，一跃成为最大的三方平台，而且彻底地电商化了。它的贡献是加速了医美行业的数字化进程，也为其他几项行业变革性尝试提供了土壤，让医美信息交互开始变得透明化。新氧APP代表的平台能从互联网发祥地美国获得启发，却在中国的电商大潮中脱颖而出，成为全世界医美垂直领域的“地标”，算是一个原创。 直接在线上推出医生个人IP的做法，如前文所说，也是起始自美国的美容外科界，他们推出了全球第一个专门介绍医生个人的第三方网站。但是国内却始终因为商业化的原因，没有出现这类平台，直到新氧的出现。 医生个人IP的出现，始于最早的一批自主创业医生，他们在各大网络平台上展示自己的内容，并且与粉丝互动。医美机构一般是不愿意推广医生个人IP的，因为它属于个人的无形资产。随着医生个人IP逐渐成为医美营销的主要方式，个人IP资产化势在必行，而且已经具备了雏形。所以，如果说医生个人IP算成消费医疗营销的重要发明，那么它应该归功于最早开始自主创业的那批医生。近期，国内针对医美的市场宣传、广告营销的监管全面收紧，一定会推动医生个人IP的二次崛起。这一次，将奠定未来几十年的医美发展格局，决定未来走向。 医美作为消费医疗的重要成员，在医生多点执业成为一项通行的政策之后，共享平台成为可能。但是要将它作为一项发明，有些勉为其难，因为共享医院仍然是美国人的发明，在中国出现第一家消费医疗共享医院之前，美国已经有将近7000家共享医院，为美国的医保节约了将近10%的支出。在美国或新加坡，这种医院还有“公共手术中心”、“日间手术中心”、“Dr.Mall”等称呼。 在中国医美界，共享医疗平台是一个医生自主创业的有力补充，因为这个行业的特点，必然有大量自由执业的医生，他们需要高品质的共享手术室为医美服务保驾护航，同时也为小型医生诊所提供大型全麻手术的支持。 共享平台发展的引擎已经启动，国内多家医学院校的整形外科、皮肤科等临床专业毕业生将在未来几年大量加入执业大军，中国每百万人美容医生数量将从2016年的不到3人，迅速增加到6-7人，这需要更多的共享医疗平台。伴随着未来医美服务的人口渗透率提高，医美品项从单纯的奢侈品发展趋势向奢侈品+大众消费品两个方向共同发展，必然带来共享平台的爆发式增长。 医生责任制在中国的出现，还是在医生自主创业的机构，特别是消费医疗，就医者大多数都不是病人，消费医疗替他们解决问题，而不是治病。这就更需要医生能够为自己的诊疗行为负责，因为像医美这类消费医疗，容错率更低，更需要安全与恰当，不应该存在过度医疗的现象，当医生为自己的行为承担责任的时候，他的诊疗行为就会变得更有安全和诚实恰当。 但是将它说成是发明，也是牵强的，顶多是一种对医疗的回归，而且全世界的消费医疗或医生诊所都是这种模式。如果说它有什么贡献，我想这种模式是对我国机构责任制的某种突破，因而也就有了相应的行业贡献。医生责任制是演化出来的范式，而不是谁设计出来的。这是自发形成的，因此是最重要的发明。 小结： 医美市场营销领域的所谓“四大发明”，严格意义上说，都只是模式上的创新而已，如果用“发明”这两个字形容它们的贡献，未尝不可，只是在逻辑上或概念上，并不严密，只能是一个带有宣扬性的说法。 但是，这四种模式，确实起到了为行业赋能的作用，尽管还会遇到这样那样的困扰与障碍，前景还是相当光明的，这是几条有未来的赛道，也为无数的行业参与者或投资人，提供了富有想象力的创业空间。 最重要的是，虽然它们都有来处，但是它们的去处将由中国医美人决定。 |