| 近两年来，医美行业迅猛发展，求美者法律意识增强，医美消费投诉也随之攀升。从演员高溜整容失败到网红小冉抽脂感染去世，舆论场中充斥着关于医美的负面事件。在国际消费者权益日“315”来临前夕，美商研究院联合知微数据共同发布《2022年中国医美行业舆情分析报告》（以下简称“报告”），深度洞察中国医美行业舆论场的变化。 医疗事故成舆情“爆点”，医美行业被舆论罩上聚光灯 据报告显示，2021年1月-2022年2月，全网有关医美行业的相关报道近254万篇。自2021年4月起，随着监管部门对医美行业监管力度逐步加强，医美行业在舆论场上的热度得到一定程度遏制。医美营销类广告有所减少；同时，权威媒体紧跟监管部门动作，相关报道量有所上升。
2021年，杭州网红小冉抽脂感染去世，济南一整形机构老板威胁殴打顾客，女演员高溜整容失败鼻尖坏死……频频发生的医美事件损害消费者合法权益，掀起舆论热潮。纵观2021年，国家大力整治医美产业、打击非法医美，系列医美相关政策法规密集出台，推动行业合规化发展，尤其是对“经营资质”和“广告营销”两大领域更是严格监管。
医美事故频频发生一方面导致了医美行业负面舆情的高发，另一方面则因负面舆情持续累加导致行业舆情风险大幅上升。同时，这些事故多呈现先媒体曝光后监管介入的态势，也进一步推动了监管趋严。已经闷声发财快20年的中国医美行业，从2021年315开始，正式进入了聚光灯下。 主流媒体监督成常态，社媒传播凸显破圈效应 医美行业迅猛发展，求美者法律意识增强，医美消费投诉攀升，媒体监督成为常态。 据医美查显示，黑猫投诉平台2021年度医疗美容领域有效投诉量为26786单，较2020年增长高达122.01%。 主流媒体凭借政府资源在设置议程方面具有先天的占位性和便利性，可以抢先发布希望公众对某些事件应该建立的“正确认知”。事实上，一般媒体及网民往往对主流媒体的观点再扩散的同时，也会进行原创性报道及观点的表达，但整体依旧是在主流媒体设置的议程之下。 报告指出，事故及行业乱象、虚假宣传、未成年医美、容貌焦虑、美容贷是业内根深蒂固的5大问题。
而从社媒渠道来看，以微博为代表的社媒成为医美主要舆论场。个体事件一旦发展成为社会热点，便开始向抖音、B站、知乎等主流平台传导，覆盖了事件引爆、进展及思考讨论的全周期，加大了危机处理难度。以“演员高溜整容失败”为例，其单个事件的传播力、影响力显著增强，“尖叫效应”“破窗效应”叠加，引发网络舆论对医美行业的质疑，负面倾向严重。 2021年1月-2022年2月，医美行业累计上榜热搜超230个，合计热度超21亿；舆论热点事件在微博、头条、快手、抖音等多平台发酵。
回顾热搜内容，公众在关注医美行业乱象的同时，也期待监管部门出台系列政策或开展系列行动，对行业乱象进行整治；与此同时，主流新闻媒体发挥舆论引领左右，揭幕黑医美机构运作套路、假象等，引导消费者理性对待医美项目。 媒体政府双重监管下，医美行业如何破局？ 根据报告，2021年上半年，政府监管仍处于事后治理状态，主要针对医美行业某些乱象出台相应政策或实施相应的措施以治理乱象；下半年，政府发布的政策聚焦于打击违法违规行为以净化行业环境。2022年开始，政策制定的思路不再仅仅是事后治理，而是把对乱象的规范约束前置，让乱象治理有法可依有章有寻。 报告发现，在这一过程中，媒体既承担着传播扩散法规条文的主要职能，也对政策推动产生了积极的影响。除此之外企业、监管机构、组织机构和个人也纷纷参与实施政策的传播与扩散，合规经营、规范运营将成为医美机构的必然选择。 搜扬管理咨询董事总经理张凯宇表示：被推上台的医美行业已经在政府监管和舆论监督的双重聚光灯下。中国医美行业野蛮生长的时代已经走到尽头，未来更加关注品牌美誉、品牌质量的医美品牌才真正可能突出重围。医美行业的效果流量时代结束了，品牌流量时代正式拉开了帷幕。 综合来看，医美行业的安全、监管、维权等舆论风险点目前仍然存在，医美行业舆情危机难消，成为舆情高敏领域，易衍生一系列的舆论话题，容易成为舆论爆点。在这一背景下，医美品牌营销更需要明确法律红线，引导用户审美回归，实现传播与口碑的双赢。 |
